FB Audience Insight 精准受众法

zanegong 广告, 数字化营销 179 次浏览 没有评论

广告界有个“哥德巴赫猜想”,那就是“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”——这句话来自广告大师约翰·沃纳梅克曾经提出的观点。 而一百多年过去了,即便在“互联网思维”时代也未能得到解决。现在流行的机器学习,广告算法,我认为也只能说尽可能减少支出预算,提高ROI。广告离不开测试,也离不开优化,我想这是广告的魅力之一吧。

回过头来说到Facebook广告,在网络上,我们有很多关于Facebook精准投放的教程。有很多其实可以精准定位,比如多重筛选条件,年龄筛选,客户资料筛选,类似受众,再营销受众等等。其实,在我看来,这些方法大多都是缩小受众人群,然后期望自己的缩小后的数据是我们真实客户的行为画像。

关于精准定位受众,已经是行业里面老生常谈。广告的核心就在于找到受众,用合适的语言,素材内容推给用户看。之前在浏览一篇文字时,学习到了一些新方法,新思路,现分享给大家。本文中讲述的是另一种精准定位法,最后用来找到购买意向比较高的潜在买家。

这个方法的使用建立在使用Facebook audience insight受众洞察工具,关于这个工具,想必有些人知道怎么利用好。但是有的小伙伴不一定知道如何使用。但毕竟是个参考方法,至于精不精准,有没有用,测了才知道。

你有没有想过你想在特定的利基市场里面赚钱?通常我们会在各个平台,搜索引擎上做市场调研,通过网站,电商,博客,论坛等等,这时候你可能会怎么做:

  • 方法1: 利基产品关键词+网站;
  • 方法 2: 利基产品关键词+博客;
  • 方法3: 利基产品关键词+论坛;
  • 方法4: 利基产品关键词+Facebook 主页;
  • 方法5: 利基产品关键词+杂志 ;
  • 方法6:立即产品关键词+协会;

还有其他吗?有,比如品牌,公众人物,社区,书记,活动事件等等。

当然,你还可以用其他关键词来找到更多相关资源。有搜索结果后,把网站提示记录到,1个一个去受众分析工具里面的兴趣去查看。这时候你会发现,有时候兴趣会有,有时候兴趣显示不出来,没关系。我们先留着。接下来我们要讲几个原则:

  • 原则1: 受众范围需要在50K-300K之间;
  • 原则 2: 在最相关目录下,要有85%以上的相关结果;
  • 原则3: 类似分数需要很高;
  • 原则4: 查看推荐的主页他们的帖子内容是否是最新经常互动;

你会买什么牌子的猫粮?

在接下来举例子之前,我还想另外提一个话题,精准受众,关于精准受众,国外希望用laser targeting词汇来描述,寓意想激光一样的精准。在找到更加精准的用户前,我们思考几个问题:

问题1: 假设你坐在1000个人的房间里,有人问:“你们当中有多少人知道猫”。

结果不出意外,100%的人都说知道。

问题2:现在你问另一个问题,你们当中有多少人知道“英国短毛猫”?

不出意外的话,可能只有50%的人知道。因为只有热情的买家(短毛猫的兴趣者)才会知道短毛猫。

问题3:现在你问另一个问题“你们有多少人访问过Shepa的Facebook页面?”,

可能只有概率在25%-30%的人才知道。(Shepa 是美国猫粮品牌)

有没有发现什么,如果你大概了解了,你就明白后面我要说什么了。

重点来了, 这25%-30%将是您真正热情的潜在买家。

这意味着,那些了解英国短毛猫的,并且有“访问Shepa页面”的精准定位方法之一的这些受众,我们可以说这类人群是我们的精准定位对象。(当然,你也可以说定位是有宠物的主人。)

上面的论断为什么这么说,因为人们可能知道猫,人们也可能知道英国短毛猫,但只有少数和热情的猫迷(主人)才会知道Shepa 的Facebook页面。

投广告没有效果的原因之一

我们暂且忽略投广告时的素材,文案等因素。很多广告没有效果, 大多数失败的Facebook广告活动都是由于广告定位不佳,即使这些广告系列的设计非常好,可以轻松吸引客户。

大多数人在开始在广告上烧钱之前,对他们的广告前期研究太懒了。他们花费最少的时间来完成最重要的广告,这就是这种失败发生的主要原因。 这可能是我们刚上手广告时通常会犯的错误—— 先进行广泛的定位,而不是在Facebook上找到真正的客户。

不知道广泛的定位是什么,让我解释一下:

广泛的定位是指您可以在Facebook上定位任何人,而不考虑该用户是否相关。它本质上是通用的。 例如,您的目标是为美国足球迷,羽毛球迷或喜欢跑步的人们投广告,然后你想测试下美国市场。

Facebook会根据您的兴趣向您展示相关结果,但这真的能为您带来收益吗?不一定!

原因是,Facebook将针对那些刚满足你的最低定位标准的Facebook用户,而且这种情况下,你很有可能浪费您的资金,因为您向不一定对您的利基产品充满十分兴趣的受众展示您的广告。举刚刚提到的足球的例子,现在我们来看下:


看到受众了吗?900万!你确定这么多人群都是潜在买家吗? 想象下,每天花个10-20刀测试1个范围很大的受众,基于广告的优化方向,有多大的概率能触及到真正有需求的受众。

这其实不是Facebook的bug,基于它的月活22亿,这么大的受众群体是比较常见的,但是你可以知道这几点信息:

  1. 顶级目录–(Facebook已将您对这些类别的兴趣分类)
  2. 点赞主页–(根据您的兴趣,可能是您的听众)
  3. Affinity——你的目标受众有多大可能会喜欢你刚刚选择的兴趣页面。

正如您在上面看到的,并不是所有建议的结果都与我的利基相关。那么问题出现了:为什么Facebook会把它作为你的目标受众?

这是因为一个被称为“按喜欢集合”的概念。举个例子:

当某个页面分享了特定于足球利基产品的图片/文本或视频,并且你喜欢它时,即使你没有那么热衷于这个利基产品,也会发生关联式的“喜欢”。 它给Facebook算法一个信号,表明你对那个特定的细分市场感兴趣,他们将你视为对那个细分市场感兴趣的人。

基于我们的行为,比如喜欢、评论或分享,Facebook开始根据不同的兴趣和关键词将我们的信息细分到它的数据库中。

如果你不是足球利基的粉丝,但你的朋友是,他分享了一个特定的视频或图片,你喜欢它,或者在那篇文章上点了赞,评论了或者甚至分享,你的个人资料将被Facebook视为对这个利基感兴趣的人。这意味着,当我们创建广告后,这个广告会有可能投向你。你会这样思考,我就点了个赞,大数据就把广告推向我,这也太夸张了吧。是的,这是目前的机器学习阶段。

这也是为什么你有时会发现自己被你认为与你无关的Facebook广告所瞄准的原因……但你无论如何都会看到它们,因为根据你过去的行为,Facebook将你作为符合这些兴趣的合格受众。

这就是“按点赞排序”的实际工作方式,Facebook为您提供的建议在本质上过于宽泛,使您无法针对所需的正确受众。我们先来看看广泛定位的常见问题:

  1. 受众范围太大,在大多数情况下,上百万,你不能仅仅花一点预算就覆盖所有人群;
  2. Facebook里面的不相关受众;
  3. 这些受众不是你的passionate 买家

好了,上面讲了很多过程话,把最重要的实操步骤留到了最后,接下来我们来介绍怎么去筛选你需要的精准用户群。

第一步,现在谷歌搜索里面搜,比如我现在这个类目是卖宠物包的,你搜 Pet website list,有时候你并不一定能找到相关结果,没关系,我们建议多试下不同关键词,或者放大你搜索的范围,也许就找到了。

第二步,然后出来的搜索结果,点进去文章里面,然后把提到的网站都记录下来。然后放到洞察工具里面的兴趣,看下有没有结果,没有没关系,我们再找别的。比如我发现其中1个Dogster的网站;

好了,现在有结果了,然后我们按照对应原则,一个个筛选。


首先这个受众群体满足本文中提到的范围区间;(多一点,少一点没关系,不要太多。)

然后,我们在看这个相关的主页下的推荐,我们发现,基本90%以上的主页都是跟宠物类有关的,说明这个兴趣爱好的用户在我们筛选范围内是高关注度用户。

接着,我们再来看下这个Affinity分数。我们发现这个分数非常的高。

最后,我们在点进去看下这个主页的互动情况,我们发现,这个主页每天都有更新,而且还有不错的互动点赞,说明这个主页是活的,不是死的主页。

综上筛选,我们发现这个Dogster满足我们所说的4个条件,是非常适合投广告的受众类型。我们把它记录好。紧接着,你可以去不端寻找行业网站,博客,杂志,论坛,TV Show等等。

最后,这是我花了点时间搜索后的的记录,大家万一是做这个宠物配件相关品类的,可以直接用的些测试下啦,哈哈。

虽然这么做多花一些时间,但总比乱选兴趣受众要好。我们选择的兴趣受众都是用户经常engage的,这样测试出来的结果,转化率高不高我们不知道,但是你的预算至少划出去心里有这种感觉,没觉得多乱花钱。而且另一方面,你还花了些时间做了前期的市场调查。只要后面效率提上来了,我想这个可以多值得一试。

最后的话

受众筛选只是精准定位受众方法之一,毕竟Facebook的广告投放策略是多元性的。要想评估哪个方法适合你,测了才知道。 了解任何特定细分受众群的意图,需求和回应的可能性,就可以将Facebook广告定位选项分层,并将其置于推广广告之中。不过现在,你看完这篇文章后,就可以开始试试了。:)

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